Sustentabilidade: Uma ciranda de significados

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Uma notícia publicada hoje no Correio Brasiliense,  assinada por um jornalista que muito admiro, Augusto Pio ,  sobre um prêmio internacional da  Associação de Aço e Tecnologia dos Estados Unidos dado à equipe de pesquisadores a UFOP  me fez refletir sobre a sustentabilidade:

Correio Braziliense – DF

01/07/14 – Produção de aço menos poluente

Os pesquisadores da Universidade Federal de Outro Preto  apresentaram uma fonte de energia alternativa e  renovável baseada na biomassa  e ainda a possibilidade de  reaproveitamento do os gases gerados pela produção do aço nas siderúrgicas.  E claro,  trouxe a questão para o campo da comunicação organizacional, onde atuo há mais de 20 anos na forma de um artigo que divido com vocês  abaixo.

SUSTENTABILIDADE: UMA CIRANDA DE SIGNIFICADOS

No contexto social contemporâneo, marcado principalmente pela globalização e pelas novas tecnologias, as organizações passaram a ocupar um lugar nunca antes ocupado, a ponto de Peter Drucker (1999) afirmar que a sociedade transformou-se em uma sociedade de organizações. Quase todas as tarefas necessárias ao funcionamento da sociedade, atualmente, são feitas por organizações empresariais, governamentais ou do terceiro setor, estando essas cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas.

Desta forma, ocupando papel de centralidade , as organizações na perspectiva da comunicação empresarial deixam de ser apenas emissores, passando a sediar um espaço de trocas, que Merleau-Ponty (2003), chama de “encontro de fronteiras perceptivas”. Criando assim, uma “zona de contato” onde acontecem as trocas de sentidos, as interações,  onde se é ao mesmo tempo emissor e receptor.

As organizações mudaram a sua maneira de se relacionar com seus públicos, considerando-os não apenas receptores passivos de suas ações e informações, mas sujeitos – interlocutores – que também se transformaram nessa nova realidade.

É nesse contexto, onde a sociedade então passa a exigir mais e tem mais acesso as informações, onde o mercado está cada vez mais competitivo e é regulado por critérios cada vez mais subjetivos é que surge o discurso da sustentabilidade.

O conceito de “sustentabilidade” na perspectiva organizacional ancora-se na capacidade de atender às necessidades das gerações atuais, sem comprometer a vida das gerações futuras, considerando um equilíbrio entre os campos econômico, social, e ambiental. Alguns autores defendem que este termo surgiu na década de 1970, a partir da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente, realizada em junho de 1972, em Estocolmo, Suécia. À época, porém, o enunciado guardava significado estritamente ambiental. Porém, já percebemos na atualidade uma ampliação dos significados da sustentabilidade, abrangendo outros campos como a sustentabilidade ecológica, cultural, espacial, política, além da social, econômica e ambiental.

Entendemos que o discurso da sustentabilidade propicia a interação comunicativa, já que abre um espaço para o diálogo entre os sujeitos, na medida em que serve a questionamentos, cobranças e gera possibilidades de encontros e trocas.  Contudo, o diálogo, em si mesmo, não garante um equilíbrio, um consenso de opiniões, mas sim um movimento discursivo flexível, comandado pelos interesses estratégicos de cada envolvido. Portanto, entendemos que é na articulação entre quem emite e quem recebe que cada um busca alcançar seus objetivos.

Assim, as organizações recorrem ao discurso da sustentabilidade para conferir legitimidade as suas atividades, para cuidar da sua reputação, gerar capital simbólico, responder aos questionamentos sociais. Já, os seus públicos interlocutores como a comunidade vizinha à empresa, se apropria do discurso pelo viés da responsabilidade social. Se ela precisa de apoio e recursos para implantação de ações, eventos, seja de cunho social, cultural, ela apela para a equidade social, o desenvolvimento humano, entre outros sentidos.

Tudo isso nos leva a concluir que  comunicar é uma questão de escolha, não só de formas e meios adequados de determinado contexto, mas de conteúdos a transmitir e efeitos de sentidos que se busca para influenciar o outro (CHARAUDEAU, 2007). Dito de outra maneira, comunicar e informar pressupõem estratégias discursivas que propiciam uma ciranda de sentidos.

A organização consome o discurso da mídia, que, por sua vez, consome o da organização, que consome o das ONGs, que, por seu turno, consomem o das comunidades, conformando uma ciranda.