Narrativas e discursos. A Storytelling como estratégia de comunicação organizacional

A comunicação corporativa se dá por meio de discursos,  que por sua vez são narrativas  que constroem e reconstroem sentido na medida em que entram em contato com seus interlocutores num processo de recriação dinâmico e relacional. A autora do livro Storytelling como recurso estratégico comunicacional, Anita discorre sobre este fluxo comunicacional das empresas com seus públicos na perspectiva da empresa como narradora das suas “histórias”.

Narrativas que constroem organizações

Por Anita Cardoso

As narrativas conformadores do discurso e a Storytelling

Narrativas nas organizações A dinâmica da vida social aliada ao desenvolvimento tecnológico impulsionou os sujeitos a outros processos e possibilidades narrativas. Os sujeitos narram o seu entorno e são narrados novamente pelos demais sujeitos, assim como pelas organizações e demais estruturas de poder. Tudo isso se intensificou com o uso das diversas tecnologias de comunicação e redes sociais, que transformam as informações do primeiro narrador em potencial informação para novos narradores e assim por diante. No contexto das organizações isso não é diferente. Os discursos nas organizações são também afetados por estas tecnologias que se desdobram em sites, blogs, comunidades virtuais, redes sociais etc. Estes desdobramentos geram novas narrativas do conteúdo inicialmente narrado e tomam dimensões que superam as expectativas do enunciado inicial ou do fato em si.

Nesta perspectiva não é mais possível simplesmente produzir um determinado discurso e dá-lo como divulgado, entendido, absorvido pelos seus interlocutores. Este discurso passa pelas dimensões citadas acima e sofrerá novas narrativas inúmeros novos desdobramentos que reverberarão em relações espaço-temporais que podem estar totalmente desconectados da organização que o gerou. Os meios de comunicação intercambiados – cross media – ajudam a fazer esta diferença, há uma clara dependência das tecnologias na veiculação das mensagens, mas também não podemos nos esquecer das constantes mudanças nos contextos sociais na contemporaneidade. Estas mudanças solicitam (para não dizer exigem) e geram um tipo de dependência, novas posturas e desafios para a comunicação no contexto das organizações.

As organizações já perceberam que há de se criar uma proximidade com essas novas possibilidades tecnológicas, buscando encontrar uma forma mais eficiente de interagir com seus interlocutores, através do entendimento sobre suas mensagens. Por isso, as organizações não param de monitorar as diversas redes sociais, buscando encontrar respostas, soluções ou estratégias para um eficaz processo comunicacional com seus interlocutores e também para controlar e saber o que tem sido dito sobre elas nestas narrativas.

Esta nova forma de narrar passa pelo que chamamos de memória e experiência dos seus narradores, como vimos anteriormente, e acontecem carregadas de significações ao serem narradas. Esta negociação da narrativa com o consciente e o inconsciente não para por aí.

Além dos desdobramentos naturais da memória puxando a contação da história da experiência vivida em determinada organização, vamos nos debater com a negociação também consciente do que será publicizado, ou seja, além das interferências ou ruídos da própria memória do sujeito, nas narrativas das organizações teremos a interferência ou ruído da própria organização sobre o que foi narrado e sobre o que será divulgado desta narrativa. Os narradores serão naturalmente tomados em suas narrações pelas suas subjetivações potenciais, ou seja, por toda a carga de memórias e informações ao longo de suas vidas, que afetarão a história narrada. As organizações, como forma de controle, estimulam as narrativas, mas editam passo a passo o que será publicizado.

Desta forma, a organização mostra sua visão de mundo para a sociedade, apropriando-se de narrativas repletas de subjetivações que reforçarão sua imagem e identidade. Na busca de uma constante manobra de imagem e uso da linguagem, as organizações não estão livres dos seus próprios controles, dos externos e das pressões de seus diversos interlocutores.

2 – Subjetivações potenciais da organização

Neste sentido as narrativas podem servir para viabilizar, por exemplo, a montagem de museus, livros, áudios ou outros diversos suportes midiáticos trazendo, pelo viés dos funcionários filtrados pela organização, um discurso que transita de forma mais intensa que as formas mais tradicionais de comunicação, especialmente porque assume um discurso menos formatado e repleto de subjetividade. As narrativas veem carregadas de subjetivações, são aspectos vividos por diversos narradores ao longo de toda uma vida e que foram distorcidos, interrompidos, incluídos por vários outros episódios. As narrativas de uma organização são trazidas pelos seus diversos narradores de forma plural, polifônica, o que comprovará de fato sua subjetividade. O tempo e o espaço, o consciente e o inconsciente, o individual e o coletivo serão responsáveis por produções de subjetividade. Não obstante, as organizações tratarão de filtrá-las e apurá-las para demonstrar os melhores momentos da organização, e cada vez mais, reforçar o lado positivo de sua imagem e reputação. Já se sabe que as narrativas são relatos de tempos passados, das experiências resgatadas pela memória – que são trazidas e ressignificadas no tempo presente. Os relatos aparentemente fluem com todas as subjetivações pertinentes ao contexto social.

As narrativas nas organizações podem ser então, entendidas, como um recurso estratégico comunicacional, que ampliam o diálogo, potencializam a interação entre os sujeitos e reforçam a identidade coletiva do sujeito e que estas formas de comunicação possuem distintas formas de gestão, no contexto das organizações. Podem ainda conduzir os sujeitos a olharem a organização através de uma comunicação filtrada, controlada e repleta de novas subjetivações.

Mini currículo

Mestre em Comunicação Social, Especialista em Gestão em Responsabilidade Social Empresarial, Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas. Participante do grupo de pesquisa Comunicação no Contexto Organizacional: aspectos teórico-conceituais, da PUC-Minas (CNPq). Autora do livro Storytelling como recurso estratégico comunicacional. Diretora de Comunicação no Biscoito Maria Estúdio e Consultora em Comunicação Organizacional e Responsabilidade Social.