Comunicação e o discurso da sustentabilidade
A comunicação da sustentabilidade está funcionando ? Conheça estratégias, produção de sentidos e circularidade
Comunicação e sustentabilidade. Faz sentido?
Partimos do pressuposto que não existe comunicação sem intencionalidades e que o mesmo discurso pode ter vários sentidos (polissemia) ou mesmo sentidos próximos (sinonímia) e que, portanto comunicar é uma questão de escolha, não só de formas e meios adequados às normas linguageiras de determinado contexto, mas de conteúdos a transmitir e efeitos de sentidos que se busca para influenciar o outro (CHARAUDEAU, 2007). Dito de outra maneira, comunicação é a escolha de estratégias discursivas. Dessa forma, entendemos que o discurso da sustentabilidade adotado pelas empresas é estratégico e no jogo discursivo que engendra com a sociedade se utiliza de recursos em busca de comunicação, interação, reconhecimento e legitimação social, já que na maioria das vezes são organizações transnacionais e padecem de desconfiança e críticas por parte dos sujeitos, principalmente no quesito socioambiental. De forma geral, este discurso traz como significado dado – aquele que é emitido e sem ainda passar pelo crivo dos recepção – ou melhor como consta em um dicionário, a sustentabilidade é a atuação empresarial socialmente justa, economicamente viável e ambientalmente correta.
Comunicação inovadora
Entendemos que o conceito de sustentabilidade representa uma inovação, ou renovação no repertório discursivo das organizações de modo geral, isto porque enunciações como progresso, modernização, crescimento econômico, avanço tecnológico, não são mais vistos na contemporaneidade como benefícios inquestionáveis e desejados a qualquer preço pelos sujeitos. Halliday (1987) alerta, que na maioria das vezes, estes discursos se transformaram em percepções muito negativas e deslegitimantes, ao implicarem em alto custo para toda a sociedade. Como, por exemplo, levar as riquezas produzidas para fora do Brasil, causar à degradação dos recursos naturais, como a destruição das florestas, a escassez da água, a poluição do ar e geração de desigualdade e exclusão social. Este tipo de ônus é percebido pela sociedade atual. Ainda, segundo Halliday (1987), por isso mesmo, o discurso das organizações vem se deslocando da ênfase na qualidade de seus produtos, na auto referenciação grandiosa como “somos a maior empresa de”, “a melhor em” para a valorização de suas ações direcionadas a sociedade. Focada nos benefícios reais que sua atuação traz para a sociedade sem desleixar com o futuro. Podemos perceber essa renovação discursiva na descrição da missão, visão e valores onde a maioria das organizações introduziu a palavra sustentabilidade. Outra evidência destes deslocamentos discursivos são os relatórios anuais de sustentabilidade, publicados pelas grandes empresas. Onde antes se via discursos relacionados principalmente a excelência operacional, agora se vê de forma ampliada o foco na excelência empresarial que torna o negócio mais sustentável.
Comunicação vai funcionar?
Resta saber se a sociedade e os sujeitos que interagem com a organização, enquanto receptores/destinatários entendem seus discursos, aceitam ou os refutam e que sentidos constroem. Afinal a significação é posta em discurso pelo jogo do dito e do não dito, do implícito e do explícito. Então, como estão sendo vistos estes discursos? Eles estão de fato agregando valor a imagem e reputação da organização? Os sujeitos, na linguagem corporativa – stakeholders – fazem a conexão do discurso com a prática? Essas são questões determinantes e que devem ser analisadas, sistematicamente pelos profissionais de comunicação.
Bibliografia
CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e Discurso. São Paulo: Contexto, 2008. CHARAUDEAU, Patrick. Discursos das mídias. O Contrato de informação midiático. São Paulo: Contexto: 2007. CHARAUDEAU, Patrick. Uma teoria dos sujeitos da linguagem. In: LARA, Gláucia M.Proença; MACHADO, Ida Lúcia, EMEDIATO, Wander (Orgs). Análises do discurso hoje. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008. HALLIDAY, Tereza Lúcia. A Retórica das Multinacionais. São Paulo: Summus, 1987. SUSTENTABILIDADE completa uma década. Gazeta Mercantil, São Paulo, 22 abr. de 2008.
