Marca e reputação: discurso e prática caminham lado a lado

A comunicação é fundamental para implantar a cultura de sustentabilidade e depois para divulgá-la dentro e fora da empresa

A  marca e a reputação,  assim como  a sustentabilidade devem ser um exercício efetivo e inerente à governança corporativa da organização. Para se tornar uma cultura na empresa é essencial que se inicie o trabalho pela comunicação interna e, só depois de consolidadas essas ações de responsabilidade socioambiental, devem ser divulgadas para seu público externo. A Comunicação em Sustentabilidade contribui para preservar a reputação da marca de sua empresa.

Um artigo de autoria da Ana Luisa Almeida, mestre em Comunicação pela UFRJ, doutora em Administração pela UFMG, professora da Fundação Dom Cabral e da PUC-Minas e Diretora Executiva do Reputation Institute, aborda exatamente como o discurso e a prática devem estar alinhados. E ainda observa,  pela perspectiva critica,  a pasteurização da publicização e do discurso empregado pelas empresas. Como se a sustentabilidade e os projetos que a materializam não estivessem relacionados à missão daquela empresa .Confira o conteúdo na íntegra.

Sustentabilidade e a jornada da reputação corporativa

Quando começamos a pensar nos desafios para a gestão da marca e em seus impactos para a reputação e para os negócios de uma organização, é impossível deixar de mencionar a professora Majken Shultz, da Copenhagen Business School e autora de um dos clássicos da literatura nessa área, Taking Brand Initiative (2008), em co-autoria com Mary Jo Hatch. Ela ensina que o maior desafio das empresas é conseguir colocar a marca por trás de todas as práticas existentes, o que significa utilizar todos os valores e os atributos que sustentam a marca para conferir à empresa credibilidade, justificando todas as decisões tomadas pela organização.

A coerência entre discurso e prática, portanto, é um ponto fundamental que volta sempre à pauta. Esse é um aspecto sobre o qual, em teoria, ninguém poderá discordar. No entanto, são frequentes os exemplos em que uma empresa negligencia a forma como dá visibilidade às suas promessas – traduzidas em mensagens das mais diversas naturezas, que nem sempre podem ser comprovadas na realidade. Podemos dar um exemplo: a exigência social para que as empresas se declarem sustentáveis tem provocado hoje uma abordagem muito parecida pelas organizações e, em muitos casos, a maneira adotada por uma empresa para se manifestar sobre sustentabilidade é rigorosamente igual a de outra, mesmo que em setores bastante diferentes. Basta fazer uma pesquisa rápida em sites de empresas de diversas áreas de atuação – do setor financeiro ao de cosméticos, passando pela indústria automobilística ou o varejo: todos os portais têm uma aba sobre sustentabilidade que explora praticamente os mesmos temas, e da mesma forma. O esperado é que as empresa baseassem suas “abas” sobre o tema em reflexões internas, em valores e crenças comungados pelos dirigentes e que, de preferência, todas as palavras se comprovassem por meio de projetos e programas reais. As promessas das empresas, nesses casos, não têm contribuição relevante para a construção de sua marca, não colaboram sequer para reforçar uma imagem positiva, não são capazes de se transformar em pontos de prova para explicar a sua reputação.

Marca – Há aqui um aprendizado importante:

Algumas características e competências são cruciais para que uma empresa faça uma boa gestão da sua marca e, consistentemente, possa garantir a diferenciação e os comportamentos necessários para ter uma boa reputação. A primeira delas é, sem dúvida, saber “quem é” a empresa, mantendo o foco na ideia central por trás de todas as ações e em toda a comunicação. Um outro aspecto é a capacidade de “ouvir” os públicos, pois as expectativas e as opiniões expressas são a fonte principal de informação para a orientação estratégica. Sem abrir mão da essência, mas sendo permeável às mudanças de mercado e da sociedade, uma empresa têm uma base bastante sólida para enfrentar todos os demais desafios e particularidades dos negócios.

A Jornada da Reputação é longa e inclui uma série de passos planejados desde a criação de processos estruturados de diagnóstico sobre diversos stakeholders até a total integração do tema à estratégia de longo prazo de uma organização, mas sem dúvida os melhores cases de boa gestão de marca e reputação corporativas mostram que a melhor receita é a coerência e a consistência. Nesse mundo novo, da Reputation Economy, em que todas as vozes se levantam e em que as empresas estão expostas ao máximo, é preciso que cada organização diga a que veio, mas sempre assumindo responsabilidade e sendo capaz de garantir a verdade por trás das suas próprias palavras.

Ana Luisa Almeida é mestre em Comunicação pela UFRJ, doutora em Administração pela UFMG, professora da PUC-Minas e da Fundação Dom Cabral e Diretora Executiva do Reputation Institute Brasil.