Comunicação em tempos de pandemia

Podemos dizer que a Pandemia do Coronavírus está sendo uma divisora de águas para a humanidade. Pela sua dimensão planetária, pela gravidade da doença e sua capacidade de contaminação, pela necessidade de afastamento social, tudo tão inédito para nossos tempos.

Neste cenário de crise e de incertezas, tem nos chamados a atenção a importância da comunicação. A seguir, veremos como o setor é afetado em três momentos: início da pandemia, atualmente e pós-pandemia que nomearemos de 1ª Onda, 2ª Onda E 3ª Onda.

O início da pandemia- 1ª ONDA

No primeiro momento da crise, meados de fevereiro, houve um assombro geral por parte das empresas, um despreparo para algo tão inédito. As empresas tiveram que tomar decisões muito difíceis e novas como:  home office, paralisação total ou parcial e medidas de controle da contaminação.

A imprensa começou a procurar as empresas para saberem como estavam agindo em relação ao Covid 19. Muitas adotaram o discurso da dicotomia: afastamento social X crise econômica. Como se fosse possível fazer escolhas entre as pessoas e o lucro. Esta narrativa se mostrou errática e polarizou os valores da vida com o dinheiro, o bem contra o mal!

Muitas empresas, principalmente indústrias, não puderam parar totalmente e apenas parte dos funcionários ficaram em home office. Era preciso que os que precisam sair de casa se sentissem valorizados.

Mas, na medida que os funcionários entendem que é possível tomar medidas preventivas para garantir sua saúde, seguindo as recomendações das instituições de saúde, e preservar a continuidade da empresa, o conflito desaparece.

O momento atual – 2ª Onda

A aceleração do uso de tecnologias possibilitou conexões multimidias imediatas. O uso de novas ferramentas, principalmente as redes sociais, possibilitaram mudanças na forma de se comunicar, alterando a linguagem dos conteúdos e das narrativas.

As empresas começaram a entender o que a sociedade estava esperando delas, fazendo deste limão uma limonada. Mostrando empatia, começaram a fazer doações e contribuir com ações concretas de solidariedade, demonstrando sua responsabilidade social.

A mudança de narrativa veio para adotar um discurso mais humanizado, mais solidário. Com isso, as empresas começaram a transformar a sua imagem e ocupar um papel de protagonismo na crise.

A HSR (Specialist Researchers)  fez uma pesquisa para descobrir as “marcas transformadoras” nesta época de crise. Para isso, levou em conta três índices: ações (e soluções) voltadas para a sociedade, colaboradores e consumidores; lembrança de marca; e poder da voz da empresa, a partir da presença da marca nas redes sociais.

As empresas que entenderam mais rapidamente as novas necessidades dos consumidores e ficaram mais bem posicionadas foram:

• Magazine Luiza – por meio de doações e serviços, apoiou ao ecossistema, por meio de preservação de empregos, medidas protetivas aos funcionários; e apoio aos consumidores;
• iFood – tomou medidas antes de todos, além de ter lançado fundos de apoio a entregadores e restaurantes;
• Ambev – lançou a produção de álcool gel rapidamente;
• O Boticário;
• Mercado Livre.

Outro exemplo muito simbólico é união dos bancos Santander, Itaú e Bradesco, em prol do combate à pandemia por meio de ajuda financeira a hospitais e compra de Equipamentos de Proteção Individual. Os meios de comunicação também criaram novas editorias e começaram a destacar a solidariedade das empresas.

A Sul Americana Metais (SAM), cliente Press, por iniciativa própria está ajudando as cidades da região do norte de Minas, onde irá atuar, com a doação de 70 mil máscaras de proteção para os hospitais.

O pós Covid-19 – 3ª Onda

Experimentamos coisas e sentimentos diferentes, como ficar em casa, cuidar mais do lar, comprar mais pela internet, encontrar por aplicativos, trabalhar em regime remoto. Redescobrimos o sentimento de compaixão e questionamos nossos valores individualistas.

Essas experiências estão mudando as pessoas, nos mostrando um novo e possível jeito de viver. Criando uma cultura nova.

Neste cenário de transformações culturais, as marcas enfrentam o desafio de entender essas mudanças e se reposicionar para um mundo pós-pandemia. Pensando nisso, a R/GA promoveu o levantamento de 10 Melhores Práticas para o Novo Normal desenvolvido pelo time de estratégia da agência, com base em informações da R/GA Network Global e estudos sobre o mercado chinês. São eles:

1. A reinvenção da casa

Durante o isolamento social, muitas pessoas precisaram adaptar seus lares à rotina de trabalho e estudo. Neste período, o público buscou reproduzir experiências externas dentro de casa. As marcas também entraram no movimento, tentando ajudar nesse processo, com lives musicais, crescimento de plataformas de trabalho digitais e programas de exercício em casa.

Oportunidade -Segundo a R/GA, nesse ponto, a questão fundamental para empresas é entender como é possível criar experiências proprietárias também para o ambiente das casas. As limitações do espaço podem ser um estímulo para a criatividade.

2. Novos heróis

Na pandemia a população passa a valorizar o trabalho dos profissionais essenciais. Médicos, funcionários de saúde, limpeza, entregadores e outros, são os verdadeiros heróis deste período. Isso leva a uma revisão do conceito de celebridades e influenciadores, assim como um questionamento sobre o comportamento adotado por eles nesse período.

Oportunidade: a partir de agora, as marcas podem pensar em formas de celebrar o esforço de pessoas reais e sua contribuição para o bem comum.

3. A força da vulnerabilidade

A pandemia e o isolamento social levaram as pessoas a falarem sobre suas vulnerabilidades e compartilharem as dificuldades do momento. Temas como saúde mental ganharam ainda mais força nas redes sociais. Algumas marcas entenderam que podem ter um papel nesse cenário para ajudar ou aliviar pontos críticos, por meio de ações e conteúdo.

Oportunidade: segundo o levantamento, a chave estará em entender de que maneira as marcas podem trabalhar suas próprias vulnerabilidades e convidar o público para participar desse processo.

4. Foco no coletivo

A situação de crise estimulou o público a se unir e pensar coletivamente. Empresas foram cobradas a fazer a diferença para seus funcionários, consumidores e a comunidade. O foco no coletivo deve se estender para uma revisão nos modelos de negócio e uso de dados.

Oportunidade: tendo seu propósito como bússola, as empresas precisam entender seu papel nas ações de responsabilidade social. Também pode ser o momento de rever seus valores e entender como é possível ter um impacto positivo maior na vida das pessoas.

5. Produtor local é o novo gigante

Junto com a digitalização e o home office, a valorização da produção local ganha força como fator de compra. Durante a crise, as pessoas foram convidadas a apoiar a produção local e isso deve se manter no pós-pandemia. Grandes empresas também buscaram soluções para apoiar a cadeia de pequenos e médios empreendedores.

Oportunidade: o estudo aponta que as marcas devem entender o que podem fazer, na posição de grandes players, para ajudar e empoderar as comunidades. Isso inclui criar e validar iniciativas com o apoio do público local.

6. Valorização do essencial

A pandemia está afetando as famílias de diversas formas, inclusive, economicamente. Esse fator faz com que o público repense o que realmente é essencial. Dados da China apontam que comportamentos relacionados a saúde e alimentação seguirão como prioridade. No entanto, 61% dos chineses já estão reduzindo ou interrompendo gastos com itens de luxo.

Oportunidade: segundo o levantamento, essa é a hora de as empresas pensarem no que podem fazer para se manterem relevantes para o consumidor e investir em soluções econômicas, já que o público estará mais atento à relação custo x benefício.

7. Digital e sem contato

O isolamento social acelerou processos de digitalização para empresas e o público. Consumidores que não estavam acostumados a usar serviços digitais tiveram seu primeiro contato com o e-commerce para manter a segurança nas compras. No setor financeiro, os serviços digitais também precisaram avançar nesse período.

Oportunidade: mais do que nunca, as companhias terão que pensar em como criar ou atualizar seus hábitos digitais. Para a R/GA, soluções que vão do online para o off-line podem ser uma saída para aprofundar o relacionamento com o consumidor.

8. Cocriação e cultura maker

Com mais tempo em casa e o orçamento apertado, as pessoas estiveram mais dispostas a testar novos hábitos e criar produtos ou soluções para o dia a dia. Esse movimento pode acentuar o surgimento de inovações e possibilidades criativas para a rotina e o trabalho.

Oportunidade: as companhias podem aproveitar essa aptidão para sugerir iniciativas de cocriação com o público, que as tornem mais relevantes.

9. O auge da experiência

Quando o ápice da pandemia passar e as atividades forem retomadas, a oportunidade de viver experiências fora de casa deve ser ainda mais valorizada. O desejo de aproveitar a vida pode estimular tendências de moda, esportes radicais e tatuagens. Entretanto, a retomada vai exigir cuidados e regras de segurança.

Oportunidade: as empresas terão o desafio de criar experiências que sigam as novas normas de convivência. Ao mesmo tempo, o desejo de conexão será uma oportunidade para reforçar o relacionamento com o público.

10. Influenciadores especialistas

Apesar de terem seu comportamento questionado, o engajamento em perfis de influenciadores aumentou na pandemia. Um estudo recente da Kantar revelou que o desempenho dos anúncios em conteúdo desse gênero cresceu 40%. No meio desse dilema, devem se sobressair os criadores de conteúdo que tragam conhecimento e propósito.

Oportunidade:  as companhias terão que buscar influenciadores e experts que façam sentido para a marca, estejam alinhados com seus valores e promovam ações coletivas.

 

Conclusão

Teremos um consumidor mais voltado para valores. E neste caso, a conexão emocional e o relacionamento com o público interno e externo deverão dar o tom da comunicação. As empresas devem mudar seus posicionamentos, menos publicidade de autopromoção e mais demonstração de interesse pelo outro.

As formas de conexões, de comunicação, serão definitivamente por meio das novas tecnologias, propiciadas pelo streaming como lives, vídeos, webinars, redes sociais, uso de plataformas como Zoom, Google Meeting, entre outras que possibilitam o “encontro” a distância, com menos deslocamento, mais praticidade.

O consumo por conteúdos relevantes vai continuar crescendo e reforçando o hábito de uso dos meios online. Mostrando uma ressignificação dos canais de comunicação e a procura por conteúdos úteis e por entretenimento também.